Pesquisa: Twitter e Contagious mostram a receita de sucesso de campanhas criativas e com propósito cultural

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Segundo o estudo Meaningful Brands 2019, divulgado pelo Grupo Havas, os consumidores não se importariam se 77% das marcas desaparecessem amanhã (fonte). Diante disso, como as marcas podem superar essa indiferença para fazer uma campanha criativa, que não seja apenas premiada, mas também desperte o engajamento dos consumidores?

Em parceria, o Twitter e a Contagious (@contagious) estão lançando um novo relatório que analisa quase 2.000 campanhas centradas no Twitter inscritas no Cannes Lions entre 2014 e 2018. O estudo apresenta seis pilares que definem o tipo de campanhas das quais os consumidores mais desejam participar e reúne insights das pessoas que estão por trás dos trabalhos mais inovadores e premiados.

Confira abaixo os principais destaques do estudo. O material completo está disponível neste link.

DESTAQUES DO ESTUDO

PILAR 1 – TIRE SEUS FONES DE OUVIDO

  • O que define este pilar? Em todos os lugares em que as pessoas falam, as marcas deveriam estar ouvindo. O Twitter é uma ferramenta poderosa para os profissionais de marketing que desejam saber o que o seu público pensa. Quando você souber ouvir o seu público e reservar tempo para isso, poderá criar mais do que apenas um marketing melhor. Pedimos às agências algumas dicas de como ouvir o consumidor.
  • Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
    • Burger King: O Burger King (@BurgerKing) introduziu nuggets de frango apimentado em seu cardápio depois de ver pessoas no Twitter dizerem que a Wendy’s estava parando de oferecer este produto. Em seguida, a marca foi um pouco mais longe e usou esses Tweets com as queixas para lançar seu novo nuggets, transformando-os em anúncios no Twitter. (2017)
twitter.com/stvcrtr/status/917954199685656578

 

twitter.com/likeholywine/status/917925969284947968

Chevrolet: Patrocinadora da MLB (Liga de Beisebol dos Estados Unidos), a Chevrolet (@ChevyTrucks) premia o jogador mais valioso (Most Valuable Player) da temporada com um veículo da marca. Durante a entrega do troféu, ao descrever as funcionalidades do veículo, o porta-voz da Chevrolet deixou escapar que os caminhões da marca ostentavam “tecnologia e outras coisas” (technology and stuff). Por isso, virou motivo de piada no Twitter. Em vez de lutar ou ignorar conversas, a Chevrolet, trabalhando com a FleishmanHillard em St. Louis, decidiu aderir à piada, incorporando a hashtag #TechnologyAndStuff em sua publicidade de mídia online e tradicional.

twitter.com/ChevyTrucks/status/527693640605249537

PILAR 2 – COMUNICAÇÃO X IMPACTO

  • O que define este pilar? Criar conteúdo é uma coisa, impactar é outra. Marcas que realmente causam impacto tornam-se canais para a comunicação. As pessoas compartilham algo se puderem usar aquilo para se expressar ou se comunicar com outra pessoa. Isso pode acontecer porque um conteúdo diz à pessoa que você sabe como ela está se sentindo, que você sabe algo sobre quem ela é, ou porque compartilhar o seu conteúdo significa ter algum tipo de conhecimento interno ou status.

 

  • Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
    • REI: A campanha #OptOutside da REI (@REI) e da agência Venables Bell & Partners foi um caso em que uma marca criou um movimento e não apenas uma conversa. Quando a rede de lojas de artigos esportivos outdoor postou no Twitter em 2015 que estava fechando suas lojas na Black Friday para encorajar as pessoas a aproveitar o dia de folga para explorar a região selvagem, mais de 1,4 milhão de pessoas usaram a hashtag da marca. As pessoas compartilhavam e participavam da campanha porque era uma forma fácil de sinalizar a desaprovação do consumismo radical e uma afinidade com os objetivos da REI. (2015)
twitter.com/REI/status/659052070985555972
    • Volvo: A Volvo (@VolvoCarUSA) usou o Twitter para ‘roubar’ a atenção do consumidor durante a transmissão do Super Bowl. A qualquer momento em que outro comercial de carros fosse ao ar na TV durante o Super Bowl de 2015, as pessoas podiam Tweetar o nome de algum conhecido que merecia ganhar um de seus carros. Dessa forma, a marca ‘sequestrou’ toda a conversa online sobre o setor automotivo para si, sem precisar pagar para ocupar espaço no horário comercial mais caro do mundo. A Volvo e a Grey New York foram recompensadas por essa boa jogada com um aumento de vendas de 70%. (2015)
twitter.com/VolvoCarUSA/status/562031477169598464
  • PILAR 3 – VÁ ALÉM DAS PRIMEIRAS IMPRESSÕES

    • O que define este pilar? Em suas origens, as marcas e agências buscavam impressões. Depois, no lugar das impressões, os engajamentos se tornaram a métrica favorita dos profissionais de marketing, mas isso também passou. Você não pode colocar o carro (resultado) na frente dos bois (ideia), mas pergunte a si mesmo: o que medir e como definir o sucesso na próxima vez em que criar algo no Twitter? Se tudo o que você puder imaginar são Retweets e comentários, provavelmente você está pensando em algo muito pequeno. As campanhas conduzidas no Twitter vencedoras em Cannes ao longo dos anos dependem cada vez mais de resultados reais e conexões mais profundas com os consumidores.
    • Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
      • Verizon: A Verizon (@verizon) usou o Twitter para encontrar clientes de concorrentes que estavam reclamando que o provedor de rede deles deixava cair o sinal, dificultando a transmissão de jogos de basquete universitário. A marca respondeu os Tweets enviando por escrito detalhes do que eles tinham acabado de perder (e contratou a lenda da NBA Kareem Abdul-Jabbar (@kaj33) para ajudar). A campanha se espalhou porque era atrevida e inovadora, mas também respondia às frustrações dos usuários com um serviço útil que demonstrava por q ue a Verizon era melhor que seus rivais. (2018)
twitter.com/kaj33/status/975074739097026560
  • PILAR 4 – PENSE PEQUENO PARA LANÇAR GRANDE

    • O que define este pilar? Existem momentos em que pensar pequeno é a coisa certa a fazer. Se você tem a mentalidade de que tudo o que fizer precisa se espalhar para todos os cantos da plataforma e se tornar tendência, você provavelmente vai ficar paralisado por conta de ansiedade ou restrito a um leque pequeno de ideias. Alguns dos maiores sucessos no Twitter vêm de ideias sobre as quais não se tinha grandes expectativas.
    • Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
      • Wendy’s: (#NuggsForCarter) a Wendy desafiou um fã a receber 18 milhões de Retweets em troca de um ano de nuggets de frango grátis. Após o desafio, o Tweet do jovem Carter Wilkerson se tornou o mais Retweetado de todos os tempos até o começo deste ano. (2017)
twitter.com/carterjwm/status/849813577770778624
  • PILAR 5 – PARLEZ-VOUS TWITTER?

    • O que define este pilar? Você precisa falar a língua do seu público e se isso significa ser mais ousado e informal, seja. As marcas com as vozes mais fortes do Twitter concordaram que deixar o tom corporativo ou com jargões é uma boa maneira de participar de uma conversa.
    • Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
      • Crock-Pot: Quando a panela Crock-Pot (@CrockPotCares) foi culpada pela morte do personagem Jack Pearson no seriado ‘This is Us’, a marca foi ao Twitter para controlar os possíveis danos. A diretora de mídia social Ashley Mowrey teve que convencer sua equipe de liderança a abandonar o tom de voz regular da marca. “Nós usamos muitos emojis”, explica Mowrey. “Nós também usamos a mesma linguagem que eles estavam usando […] Me lembro de uma pessoa que disse: ‘Nossos corações estão partidos’, e nós usamos o emoji do coração partido e dissemos: ‘Jack era nosso melhor amigo’. A campanha Crock-Pot, criada com a agência Edelman, ganhou um Leão de Prata na categoria PR em Cannes, e a Crock-Pot teve um aumento de US $ 300 m il nas vendas de fevereiro.

    PILAR 6 – LEMBRE-SE DE QUE NINGUÉM SE IMPORTA

    • O que define este pilar? O estudo Meaningful Brands 2019, divulgado pelo Grupo Havas, apontou que as pessoas não se importariam se 77% das marcas desaparecessem amanhã. A indiferença do público é, na verdade, o ponto de partida para um trabalho eficaz. Se você quer a atenção das pessoas no Twitter, você tem que dizer algo que as faça parar de rolar a tela, a plataforma não pode fazer isso por você.
    • Destaques de campanhas conduzidas no Twitter nesta categoria:
      • Foot Locker: a ação ‘Horse with Harden’ da varejista Foot Locker (@footlocker) convidou fãs de basquete a Tweetarem vídeos curtos com seus melhores arremessos com a hashtag #horsewithharden. Os melhores vídeos foram recriados pelo astro da NBA James Harden (@JHarden13) e publicados no Twitter. E os fãs puderam acompanhar tudo. A campanha concedeu às pessoas acesso ao astro do basquete James Harden – algo que elas nunca conseguiriam de outra forma.
    twitter.com/footlocker/status/517519438405328896
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